Facebook algoritmi in osebni podatki

Večina komercialnih spletnih mest, od platform socialnih medijev do novic do spletnih trgovcev, zbira najrazličnejše podatke o vedenju svojih uporabnikov. Platforme te podatke uporabljajo za zagotavljanje vsebine in priporočil, ki temeljijo na interesih in lastnostih uporabnikov, ter oglaševalcem omogočajo ciljanje oglasov na razmeroma natančne segmente javnosti. Toda kako dobro Američani razumejo te klasifikacijske sisteme, ki jih vodijo algoritmi, in koliko mislijo, da se njihovo življenje ujema s tistim, kar o njih poročajo? Nova raziskava Pew Research Centra je kot okno v ta težko preučevalni pojav zaprosila reprezentativni vzorec uporabnikov najbolj priljubljene nacionalne platforme za družabna omrežja Facebook, da razmisli o zbranih podatkih o njih. (Več o tem, zakaj preučujemo Facebook, si oglejte v spodnjem polju.)

Številni uporabniki Facebooka pravijo, da ne vedo, da platforma razvršča njihove interese, in približno polovica ni zadovoljna s kategorizacijoFacebook uporabnikom razmeroma olajša ugotoviti, kako je algoritem spletnega mesta razvrstil njihove interese na strani »Vaše nastavitve oglasov«.1.Na splošno pa 74% uporabnikov Facebooka pravi, da niso vedeli, da obstaja ta seznam njihovih lastnosti in zanimanj, dokler niso bili kot del te študije usmerjeni na njihovo stran.

Ko so bili usmerjeni na stran z nastavitvami oglasov, je velika večina uporabnikov Facebooka (88%) ugotovila, da je spletno mesto zanje ustvarilo nekaj gradiva. Večina uporabnikov (59%) pravi, da te kategorije odražajo njihove resnične interese, medtem ko jih 27% pravi, da pri opisu niso zelo natančni ali sploh niso natančni. In ko je enkrat prikazano, kako platforma razvršča njihove interese, približno polovica uporabnikov Facebooka (51%) pravi, da jim ni všeč, da je podjetje ustvarilo tak seznam.

Raziskava je zastavila tudi ciljno zastavljena vprašanja o dveh posebnih seznamih, ki sta del Facebookovega klasifikacijskega sistema: politični nagnjenosti uporabnikov ter njihovi rasni in etnični 'pripadnosti'.

V obeh primerih več uporabnikov Facebooka pravi, da je kategorizacija strani zanje točna, kot da je netočna. Ugotovitve hkrati kažejo, da nekateri uporabniki menijo, da Facebook-ovi seznami zanje niso v znamenju.

Ko gre za politiko, približno polovici uporabnikov Facebooka (51%) spletno mesto dodeli politično 'afiniteto'. Med tistimi, ki jim spletno mesto dodeli politično kategorijo, 73% meni, da je kategorizacija njihove politike s strani platforme zelo ali nekoliko natančna, medtem ko jih 27% pravi, da jih opisuje ne preveč ali sploh ne. Povedano drugače, 37% uporabnikov Facebooka ima politično afinitetoinpravijo, da jih afiniteta dobro opisuje, medtem ko ima 14% kategorijo in pravi, da jih ne predstavlja pravilno.



Za nekatere uporabnike Facebook navaja tudi kategorijo, imenovano 'večkulturna afiniteta'. V skladu s spletnimi tečaji tretjih oseb o tem, kako ciljati oglase na Facebooku, naj bi bil ta seznam namenjen določitvi uporabnikove 'naklonjenosti' različnim rasnim in etničnim skupinam, namesto da bi jih dodelili skupinam, ki bitrenutnorase ali narodnosti. Le približno petina uporabnikov Facebooka (21%) pravi, da so na seznamu tistih, ki imajo 'večkulturno afiniteto'. Na splošno 60% uporabnikov, ki jim je dodeljena kategorija večkulturne afinitete, pravi, da imajo dejansko zelo ali nekoliko močno afiniteto do skupine, v katero so razvrščeni, medtem ko 37% meni, da njihova afiniteta do te skupine ni posebej močna. Približno 57% tistih, ki so razvrščeni v to kategorijo, pravi, da se dejansko štejejo za pripadnike rasne ali etnične skupine, v katero jih je Facebook uvrstil.

To so med ugotovitvami raziskave nacionalno reprezentativnega vzorca 963 ameriških uporabnikov Facebooka, starejših od 18 let, ki je bila izvedena od 4. septembra do 1. oktobra 2018 na GfK-jevem znanju.

Uporabniki družbenih omrežij pravijo, da spletna mesta zlahka prepoznajo svojo raso in intereseDruga raziskava reprezentativnega vzorca vseh odraslih v ZDA, ki uporabljajo družabna omrežja - vključno s Facebookom in drugimi platformami, kot sta Twitter in Instagram - s pomočjo plošče ameriških trendov Pew Research Center daje širši kontekst vpogledom v študijo, specifično za Facebook.

Ta druga raziskava, ki je bila izvedena od 29. maja do 11. junija 2018, razkriva, da uporabniki družbenih omrežij na splošno verjamejo, da bi bile platforme, ki jih uporabljajo, na podlagi podatkov, ki so jih zbrali o svojem vedenju, relativno enostavno določiti o njih. Večina uporabnikov družbenih omrežij pravi, da bi bilo za te platforme zelo ali nekoliko enostavno določiti svojo raso ali narodnost (84%), svoje hobije in interese (79%), svojo politično pripadnost (71%) ali svoja verska prepričanja (65% ). Približno 28% uporabnikov družabnih omrežij meni, da bi te platforme težko ugotovile svoja politična stališča, skoraj se ujemajo z deležem uporabnikov Facebooka, ki jim je dodeljen politični seznam, vendar meni, da seznam ni zelo ali sploh ni natančen.

Zakaj preučujemo Facebook

Raziskovalni center Pew se je za raziskavo odnosa javnosti do digitalnih sistemov za sledenje in algoritmov zaradi več razlogov odločil za študij Facebooka. Prvič, platformo uporablja precej večje število Američanov kot druge priljubljene platforme socialnih medijev, kot sta Twitter in Instagram. Dejansko je njegova globalna uporabniška baza večja od prebivalstva mnogih držav. Facebook je tretje spletno mesto, na katerem se najbolj trguje, in četrto najbolj v ZDA. Skupaj z Googlom Facebook prevladuje na trgu digitalnega oglaševanja, podjetje pa natančno dokumentira, kako lahko oglaševalci mikrociljajo segmente občinstva. Študije centra so poleg tega pokazale, da ima Facebook posebno in pomembno mesto v družbenem in državljanskem vesolju svojih uporabnikov.

Podjetje uporabnikom omogoča, da si na strani, imenovani »Vaše nastavitve oglasov«, ogledajo vsaj delno zbirko, kako jih razvršča. To stran je razmeroma enostavno najti, kar raziskovalcem omogoča, da uporabnike Facebooka usmerijo na stran z njihovimi nastavitvami in jih vprašajo o tem, kaj vidijo.

Uporabniki lahko poiščejo lastne strani z nastavitvami, tako da upoštevajo navodila v razdelku o metodologiji tega poročila. Lahko se odločijo, da bodo na ta način kategorizirani za ciljanje oglasov, vendar bodo na Facebooku še vedno prejemali druge vrste manj ciljno usmerjenih oglasov.

Večina uporabnikov Facebooka pravi, da so jim na strani z nastavitvami oglasov dodeljene kategorije

Precejšen delež spletnih mest in aplikacij spremlja, kako ljudje uporabljajo digitalne storitve, in te podatke uporabljajo za zagotavljanje storitev, vsebin ali oglaševanja, usmerjenih na tiste s posebnimi interesi ali lastnostmi. Običajno natančno delovanje lastniških algoritmov, ki izvajajo te analize, ni mogoče poznati zunaj podjetij, ki jih uporabljajo. Hkrati je jasno, da postopek algoritmičnega ocenjevanja uporabnikov in njihovih interesov vključuje veliko utemeljenih ugibanj o pomenu uporabnikovih dejavnosti in kako te dejavnosti sestavljajo elemente identitete uporabnika.

Facebook, najpomembnejše družabno omrežje na svetu, analizira rezultate različnih dimenzij življenja svojih uporabnikov, na katere so nato oglaševalci povabljeni. Podjetje uporabnikom omogoča, da si na strani, imenovani »Vaše nastavitve oglasov«, ogledajo vsaj delno zbirko, kako jih razvršča. Na strani, ki se razlikuje za vsakega uporabnika, je prikazanih več vrst osebnih podatkov o posameznem uporabniku, vključno z 'vašimi kategorijami' - seznam domnevnih interesov uporabnika, ki ga je ustvaril Facebook-ov algoritem. Sistem kategorizacije upošteva podatke, ki jih uporabniki posredujejo spletnemu mestu, in njihovo sodelovanje z vsebino na spletnem mestu, na primer gradivo, ki so ga objavili, všečkali, komentirali in delili.

Te kategorije lahko vključujejo tudi vpoglede, ki jih je Facebook zbral na podlagi uporabnikovega spletnega vedenja zunaj platforme Facebook. Milijoni podjetij in organizacij po vsem svetu so Facebook pixel aktivirali na svojih spletnih mestih. Facebook pixel beleži aktivnost uporabnikov Facebooka na teh spletnih mestih in te podatke posreduje nazaj Facebooku. Te informacije nato podjetjem in organizacijam, ki so aktivirale pixel, omogočajo, da bolje ciljajo oglaševanje na uporabnike svojih spletnih mest, ki uporabljajo tudi platformo Facebook. Poleg tega ima Facebook orodje, ki oglaševalcem omogoča povezovanje konverzij in nakupov zunaj spleta z uporabniki - to je sledenje dejavnosti uporabnikov zunaj spleta, potem ko so videli ali kliknili oglas na Facebooku - in najde občinstvo, podobno ljudem, ki so izvedli konverzijo brez povezave. (Uporabniki lahko onemogočijo uporabo njihovih podatkov s to funkcijo ciljanja.)

Na splošno lahko množica informacij zajema demografske podatke o uporabnikih, družbena omrežja in odnose, politično nagnjenost, življenjske dogodke, preferenco do hrane, hobije, zanimanja za zabavo in digitalne naprave, ki jih uporabljajo. Oglaševalci lahko izberejo te kategorije za ciljanje skupin uporabnikov za svoja sporočila. Obstoj tega gradiva na Facebook profilu za vsakega uporabnika omogoča raziskovalcem, da z uporabniki Facebooka raziščejo svoj digitalni portret, kot ga je ustvaril Facebook.

Reprezentativni vzorec ameriških uporabnikov Facebooka ugotavlja, da 88% pravi, da jim je v tem sistemu dodeljena kategorija, medtem ko 11% pravi, da po preusmeritvi na stran z njihovimi nastavitvami oglasov dobijo sporočilo z naslovom 'Nimate vedenja'.

Večina uporabnikov Facebooka ima na svoji strani z nastavitvami oglasov 10 ali več kategorijNekateri šest od desetih uporabnikov Facebooka poroča o svojih seznamih s preferencami od 10 do 20 (27%) ali 21 ali več (33%) kategorij zanje, medtem ko 27% ugotavlja, da njihov seznam vsebuje manj kot 10 kategorij.

Tisti, ki so težji uporabniki Facebooka, in tisti, ki so spletno stran uporabljali najdlje, bodo verjetno uvrščeni v večje število kategorij osebnih interesov. Približno 40% tistih, ki platformo uporabljajo večkrat na dan, je naštetih v 21 ali več kategorijah, v primerjavi s 16% tistih, ki so manj kot dnevni uporabniki. Podobno so tisti, ki Facebook uporabljajo že 10 let ali več, več kot dvakrat bolj verjetni kot tisti z manj kot petimi leti izkušenj, da bodo uvrščeni v 21 ali več kategorij (48% v primerjavi z 22%).

74% uporabnikov Facebooka pravi, da niso vedeli za seznam svojih interesov na platformi

Večina uporabnikov Facebooka ne ve, da platforma navaja njihove interese za oglaševalce, polovica pa teh seznamov ne mara

Približno tri četrtine uporabnikov Facebooka (74%) pravi, da niso vedeli, da ta seznam kategorij obstaja na Facebooku, preden so bili usmerjeni na stran v raziskavi centra, medtem ko 12% meni, da so se tega zavedali.2.Povedano drugače, 84% tistih, ki so poročali, da je Facebook svoje interese kategoriziral, ni vedelo zanj, dokler niso bili usmerjeni na stran z njihovimi nastavitvami oglasov.

Na vprašanje, kako natančno menijo, da seznam predstavlja njih in njihove interese, 59% uporabnikov Facebooka pravi, da seznam zelo (13%) ali nekoliko (46%) natančno odraža njihove interese. Medtem 27% uporabnikov Facebooka pravi, da jih seznam ne predstavlja zelo (22%) ali pa jih sploh ne (5%).

Nekateri uporabniki Facebooka se ne strinjajo s politično oznako, ki jim jo dodeljuje platformaKljub temu da večina uporabnikov ugotavlja, da Facebook vsaj nekoliko natančno ocenjuje njihove interese, približno polovica uporabnikov (51%) meni, da jim ni zelo ali sploh ni všeč, če Facebook oblikuje ta seznam o svojih interesih in lastnostih. To pomeni, da 58% tistih, ki jih Facebook kategorizira, s tem postopkom na splošno ni zadovoljno. Nasprotno pa 5% uporabnikov Facebooka pravi, da jim je podjetje, ki je ustvarilo ta seznam, zelo prijetno, še 31% pa jih izjavi, da jim je nekoliko všeč.

Jasno je medsebojno sodelovanje med udobjem uporabnikov s postopkom dodeljevanja lastnosti Facebooka in natančnostjo, ki jo pripisujejo procesu. Približno tri četrtine tistih, ki menijo, da uvrstitve zanje niso zelo ali sploh niso natančne (78%), meni, da jim je neprijetno pri ustvarjanju seznamov v primerjavi z 48% tistih, ki menijo, da je njihov seznam točen.

Facebook-ove oznake politične in 'rasne afinitete' se ne ujemajo vedno s pogledi uporabnikov

Facebook je razmeroma pogosto, da svojim uporabnikom dodeljuje politične oznake. Približno polovica (51%) tistih v tej raziskavi dobi takšno oznako. Tisti, ki jim je dodeljena politična oznaka, so približno enakomerno razdeljeni med tiste, ki so razvrščeni kot liberalni ali zelo liberalni (34%), konservativni ali zelo konservativni (35%) in zmerni (29%).

Skoraj tri četrtine (73%) med tistimi, ki jim je dodeljena oznaka političnih stališč, pravi, da seznam zelo natančno ali nekoliko natančno opisuje njihova stališča. Medtem 27% tistih, ki jih je Facebook navedel politične klasifikacije, pravi, da oznaka ni zelo ali sploh ni natančna.

Obstaja nekaj razlik med mnenjem uporabnikov o njihovi politični ideologiji in tem, kar jim Facebook pripisuje.3.Natančneje, samozvani zmerni uporabniki Facebooka pogosteje kot drugi trdijo, da niso natančno razvrščeni. Med tistimi, ki jim je bila dodeljena politična kategorija, približno 20% samoopisanih liberalcev in 25% tistih, ki se označujejo za konzervativne, trdi, da jih oznake, ki jim jih pripisuje Facebook, ne opisujejo dobro. Toda ta delež se med samozvanimi zmernimi povzpne na 36%.

Poleg kategorizacije političnih pogledov uporabnikov Facebookov algoritem nekatere uporabnike razvrsti v skupine po 'večkulturni afiniteti', kar podjetje trdi, da jih dodeli ljudem, katerih Facebook dejavnost se 'ujema z' določenimi kulturami. Približno vsak peti uporabnik Facebooka (21%) pravi, da jim je taka afiniteta dodeljena.

Uporaba večkulturne afinitete kot orodja za izključevanje nekaterih skupin oglaševalcev je ustvarila polemike. Po pritisku kongresa in preiskavah ProPublice je Facebook julija 2018 z državnim državnim tožilcem v Washingtonu podpisal sporazum, v katerem je dejal, da oglaševalcem ne bo več dovolil, da uporabnike nezakonito izključujejo po rasi, veri, spolni usmerjenosti in drugih zaščitenih razredih.

V tej raziskavi naj bi 43% tistih, ki jim je bila dodeljena oznaka afinitete, po Facebookovem algoritmu zanimalo za afroameriško kulturo, enak delež (43%) pa je dodelil afiniteto do hispanske kulture. Eden od desetih ima sorodnost z azijsko-ameriško kulturo. Facebook-ovo podrobno orodje za ciljanje oglasov ne ponuja klasifikacij glede na afiniteto za druge kulture v ZDA, vključno s kavkaško ali belo kulturo.

Od tistih, ki jim je dodeljena večkulturna afiniteta, jih 60% meni, da imajo 'zelo' ali 'nekoliko' močno afiniteto do skupine, ki jim je bila dodeljena, v primerjavi s 37%, ki menijo, da nimajo velike afinitete ali interesa.4.57% tistih, ki jim je skupina dodeljena, pravi, da se štejejo za člane te skupine, medtem ko 39% meni, da niso člani te skupine.